开篇

在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物。而今天，看到物的产生，完善与消亡的却是我们自己。
——鲍德里亚

19世纪，人们谨遵尼采之言，跨越传统宗教所允诺的“彼岸”。尔后，一百四十二年虚无主义滚滚而来。

传统宗教提供了精神指引、救赎和社会凝聚力，然而，随着社会的现代化和个人主义价值观的崛起，人们不得不开始寻找新的方式来满足他们的精神需求和寻找意义的渴望。当一个现代人自豪而高调地宣称他是“无神论者”，且不至于陷入虚无主义的自我否定时，他最好确定自己并非像克尔凯郭尔所设想的那样，投入了某种不同于传统意义上的信仰崇拜中。

由于多年以来对宗教的不断解构，传统宗教已经无法作为普世的主要价值和意义来源被对待，但精神中缺失的部分总要有某种存在填补：哲学、意识形态、科学技术教、乃至再次回归传统……只是，多数人的回答是非常遗憾的，以至于我们足以轻易地发现：消费主义捏造出的商品拜物教在现代横行。

20世纪工业化的中期以来，工业化和市场经济的发展所带来的消费主义极大地弥补了传统宗教萎靡而带来的真空。而在消费主义的影响下，被消费的物所包含的属性，往往已经远超其本质。举例来说，一碗面食，究其物质属性，或许并不多于食物以外，然而消费社会为其赋予了诸多符号与象征：它可以是某些文化的具象、某颗匠心的独创、某种阶层的代表……在经历了消费符号的附魔之后，对商品本身的消费近似与宗教的仪轨体验，于是日常的消费反而变得崇高而神圣。

在这一过程中不可忽视的是，消费主义通过广告、营销和媒体等手段，成功地将商品与幸福、满足和个人认同联系起来。通过大张旗鼓而浮夸的表演，构建出一种甜美而遥远的虚构现实，似乎只需要通过对物的消费就可以得到，好比买上星巴克四十块一杯钱的咖啡就能体验到高等白领的生活一样。这种虚假有如擦拭火柴而见到幻觉的童话一样苍白无力，却依然实实在在地长久统治着现实世界。

时至今日，消费主义已经铸就了一个巨大而可怖的圣殿，正准备着吞吃一代又一代人。

替换“真实”

为了解释消费主义圣殿的特性，故而在此处借用鲍德里亚的“超真实”概念。

传统的理解中，真实和虚拟是二元对立的概念。真实指的是我们所认知和体验到的客观存在，而虚拟则是相对真实的一种非真实状态，例如虚构的故事、电影、游戏等。现今的技术社会中，虚拟-真实的关系已不再是古典的二元对立。技术社会裹挟的现代技术与媒体发展，令虚拟升华为“超真实”。

超真实”替换了真实，这个虚拟的存在比reality（真实）更real（真实）。作为能指的虚拟不再指涉真实，而变为虚拟指涉虚拟，也就进而变为虚拟与虚拟之间的互相指涉。换言之，虚拟不再是真实的某种映射，虚拟反而可以是虚拟的映射。

有别于过往干涩的符号和神像，这种“超真实”几乎过于完美，进而抹煞了真实的存在。在这种“超真实”的影响下，虚拟世界的影响力和意义反过来超过了现实世界，意味着人们更加关注和投入虚拟的体验和虚拟的世界，而忽略了真实世界的存在和价值。

而回过头来，至于无穷无尽的消费主义圣殿中，如果要寻找某些最接近这种“超真实”的虚拟作为例子，或许没有什么比二游和V圈再合适不过的了。因为显而易见的是，这两种消费主义拜物教分支的根系，即广义上的二次元文化，最善于构建赋予了虚拟的神圣意义的虚拟人物。屏幕中的虚拟人物升华成为“超真实”，而一如先前所说，这种“超真实”几乎过于完美，也就进而吸引诸多信徒和追随者。

复兴宗教膜拜

在这些信徒和追随者消费的循环中，我们能看到以下的轨迹：

一方面，消费品不仅是物质产品，更是一种象征和符号，个人通过选择特定的商品或品牌来表达自己的身份认同和价值观。对二游角色的消费反过来塑造了消费者的身份认同，这种认同是脱节于现实世界的，好比一个人为他的推或者某个游戏氪金成为榜一大哥后，并不会反过来影响到他在现实世界中的社会地位。

但这种自我的身份认同，是可能会进一步深化消费者和现实世界之间的隔阂和疏远的。

另一方面，二游、V圈类似于流行偶像文化的领域，天然具有社群属性。虚拟的神圣形象能够吸引大量的信徒和追随者，形成一种虚拟宗教社群，也即传统宗教在技术社会的一种翻版。

有时，这种社群甚至会产生极端的猎巫行动，排斥异己和异端，乃至攻击消费品的提供者本身，从而维护虚拟宗教的纯洁性和正统性，这也未尝不是一种虚拟与现实之间的混淆。

于是可以看到，宗教膜拜在消费社会中实现复兴。

在这样一种体验下，商品拜物教得以替代传统宗教，行使其曾经发挥的作用：消费仪式感、群体热忱、模糊化的虚拟边界、重新构建身份认同、甚至是皮格马利翁式的迷恋^[1]，无疑让狂热者们陷入一种群体的癔症。

这种癔症是欢愉的，在癔症所构造出的幻觉未被揭穿之前，信徒们得以营造一种和谐的氛围，或许他们还能携起手来酣歌恒舞。但一旦虚拟的商品拜物教受到挑战，幻觉暂时性地破灭，信徒便得以从癔症中得到短暂的清醒。此刻，他们便会切实地感受到“超真实”和真实之间的鸿沟。通俗地说，就类似V圈的人设破灭、二游的ML风波。

迈过时代的关隘

消费主义宗教膜拜为消费社会带来了消费的甜头，而在这种愿景破灭之后呢？夸张地说，狂热者们的答案是以泪洗泪、以血涤血。很多时候，失望的狂信徒会将攻击性无限制地宣泄出来：攻击相关者、攻击异见者、攻击消费品生产者……并试图尽可能将攻击范围扩大。在造成大范围的破坏，以至于可能沦为他人的笑话。之后，部分信徒得以脱离目前的虚拟商品拜物教膜拜，剩下的人则越陷越深。

回到一个更宏观的视角上。消费主义建构商品拜物教并不是自发的，在诸多地方都能看到人为的痕迹。这一过程中，由于对“符号消费”的滥用，个人的社会地位和身份认同往往与其消费能力和购买行为相关联。富裕者能够通过购买高端奢侈品来展示自己的社会地位，而贫困者则可能被排斥在消费社会的边缘。

消费主义带来的的虚拟宗教，尤其是在虚拟世界中的投入，成为了逃避现实和孤独感的方式之一。通过社群体验与消费的神圣仪式，消费者得以穿越虚拟与现实的边界，进而暂时摆脱消费社会造就的异化所带来的痛苦。但沉迷于其中的消费者反而又强化了消费这一行为，如果无法意识到消费社会的正反馈循环，大抵只能沉迷在虚拟世界所给予的安全感和认同感之中而无法自拔。
但是须知，一切虚拟的悲剧都比不过任何现实的悲剧。沉湎于虚拟的甜美，执着于虚拟的狂热，只会忽视了更加值得为之注视的现实。

这里并不是对类似的消费主义娱乐予以纯粹批判，进而倡导某种苦行精神的复苏。只是希望，即便在如今物欲横流的时日中，也尽可能要意识到消费社会的逻辑。借此，那些不愿意继续沉浸在商品拜物的人们也得以跨过时代的关隘，再前进一步，在世界上觅得其他的可能性。

于消费异化的时代逆流而上

此处暂且先绕个弯路，解释一下消费主义的异化理论。

“在日常生活中，消费的益处并不是作为工作或生产过程的结合，而是作为奇迹来体验的。”

拜请技术的力量，消费得以与幸福的符号形成强绑定。在这种结构下，富裕的概念等同于幸福符号的大量积累。尔后，只需要等待符号背后指向的圣迹降临，也就完成了从富裕到幸福的旅程。就像爱情与钻石形成的强绑定、家庭与住房形成的强绑定……

将原来理所应当之事剖开，仔细观察其脉络，就会发现物和人的关系被颠倒了，物反过来支配且奴役了人。物不再只是辅佐，不再只是工具，不再只是次要之物。相反，物成为了目标，成为了结果，成为了首要之物。

消费者与物的关系不再是人与物品使用功能之间的关系，这也就导致了在消费社会的诸多情景中，消费者的消费行为实际上是被市场经济的消费结构蛊惑的结果。这是一条无穷的消费意义链条，它不断地诞生虚假的消费欲望，其浪潮汹涌，足以将我们的日常生活改造为无止尽的消费场所。只要日常，就会被这种不可感的强制性拉扯，在幻象的引诱中完成消费的仪轨。

消费主义完成了对全社会的规训——在日常之中的每一个角落里，在消费社会的每一个情景中。如果想要抵抗消费主义，就等价于抵抗消费主义的异化，反对消费主义的规训。

最直接的，就是套用苦行僧精神，只要能够做到禁欲，就能完成对消费社会的叛逆……当然，尝试在大多数人身上推行这种做法，可能还是有点过于富有想象力。消费社会的快速发展招致了人员的更新与循环，其结果便是普遍的沉重社会负担与不安全感，消费则是对这种负担和不安全感的应急措施。如果只是单纯抽去消费的行为，“不买立省百分百”，那么就要自行面对压抑的社会负担与不安全感。

我认为更温和且有效的方式，则是先是完成对消费逻辑的批判，意识到消费社会背后无止尽的强制性序列，进而实现自我意识的觉醒。这个过程是逐步递进的，直到某天，个体自身跨越了消费社会的关隘，在思想上重构和物的关系，拥有足以直面社会负担与不安全感的支撑或者能力。此刻，他或许就能在个人的层面上削弱虚假消费欲望的影响，抵抗消费主义，实现对消费社会的反抗。

进而，于消费异化的时代逆流而上。